Viele Konzerne geben sich sozial. Glaubhaft sind sie nur, wenn sie auch den Gemeinnutz mit Gewinnstreben verbinden

04.03.2018 07:44 von Ulrike Stöckle

Fast jedes Großunternehmen will heute beweisen, dass es seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt – und allen zeigen, wie gut es das tut. Aber seit der Begriff CSR, der vor einem halben Jahrhundert geprägt wurde, in den neunziger Jahren populär wurde, wuchert er in alle Richtungen. Eine ganze Industrie von Beratern und Experten hat sich an diesem Trend festgesaugt. Auf den Finanzmärkten sind Fonds entstanden, die sich auf sozial verantwortliche Firmen verlegt haben. Doch was bleibt davon, wenn die Modewelle verebbt?

 

»Gute CSR steigert den Wert des Unternehmens«, sagt die Frontfrau der deutschen CSR-Bewegung Petra Kinzl. Die Beraterin wurde bekannt, weil sie dem Arzneihersteller Betapharm aus der Krise half: Das Unternehmen engagierte sich dauerhaft bei einer Initiative für Familien mit chronisch kranken Kindern, verbesserte auf diese Weise seinen Ruf bei Ärzten und Apothekern und verschaffte sich so einen Wettbewerbsvorteil. Seither werden die Präparate der Firma deutlich häufiger verschrieben und empfohlen. Wer CSR in sein Unternehmen integrieren will, sollte strategisch vorgehen. Dabei ist der Ausgangspunkt eines jeden CSR-Konzeptes die Bestandsaufnahme bzw. die Definition von Werten. Sie sind die Grundlage jeden verantwortlichen Engagements. Meist sind kleine und mittelständische Unternehmen inhabergeführt und somit ist deren Ausrichtung eng an das persönliche Wertesystem des Inhabers gekoppelt.

 

Ein Unternehmen, egal welcher Größe, sieht sich vielen Stakeholdern – also Anspruchsgruppen – gegenüber. Diese haben verschiedene Interessen und Ansprüche, die dezidiert überprüft werden müssen. Denn je nach Einfluss und Wichtigkeit können diese Stakeholder einen sehr starken Einfluss auf den Erfolg meines Unternehmens und seines Engagements haben. Sie sind der Dreh- und Angelpunkt eines jeden CSR-Engagements. In der Praxis hat sich ein Vorgehen in vier Schritten etabliert, das die Definition, Bewertung und Entwicklung der Maßnahmen unterstützt.

 

Im nächsten Schritt sind die Themen zu definieren, die zum eigenen Kerngeschäft passen und sich in den vier Handlungsfeldern der CSR bewegen: Mitarbeiter, Umwelt, Markt und Gesellschaft. Ziel ist es, Themen zu finden, die „logischerweise“ zu den klassischen Geschäftsfeldern des Unternehmens gehören. Wird in einem Unternehmen CSR eingeführt, so sollte diese Einführung stets wie ein Projekt betrachtet werden. Klassischerweise gehört dazu ein Projektleiter, ein Projektteam, die Definition von Zielen, Meilensteinen, Budgets und Kontrollmechanismen. Doch eines darf dabei nicht vergessen werden: Neben dem Projektcharakter findet hier auch eine Kulturveränderung statt. Die Geschäftsleitung und beauftragte Nachhaltigkeitsagentur sollten alle Mitarbeiter durch frühzeitige, offene und transparente Kommunikation über das Projekt informieren - und begeistern.

 

Zu nachhaltigem Wirtschaften und unternehmerischer Verantwortung gehört unabdingbar Transparenz. Das bedeutet die Offenlegung derjenigen Informationen, die wichtig sind für die wesentlichen Anspruchsgruppen/Stakeholder eines Unternehmens oder einer Organisation. Dies gewinnt Bedeutung, weil vor dem Hintergrund europäischer und globaler Entwicklungen die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung eine zunehmende Gewichtung in der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen gewonnen hat.

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